Influencia de los líderes de opinión en la atención sanitaria

En un sondeo reciente de Sermo, el 86 % de los médicos dijo que la credibilidad de un líder de opinión (KOL por sus siglas en inglés) depende de sus credenciales profesionales, su experiencia y las recomendaciones sus compañeros. Solo el 10 % consideró que la calidad de sus contenidos es el factor más importante.¹

Esta desconexión plantea una pregunta: ¿cómo deberían evaluar los médicos a los KOL si al pensar en la credibilidad percibida, muchas veces su autoridad es más importante que la calidad de sus contenidos?

Se trata de una preocupación válida. En los Estados Unidos, más de 141 000 profesionales de la salud han trabajado como ponentes remunerados para empresas farmacéuticas.² Aunque estas colaboraciones pueden suscitar preocupación en relación con la imparcialidad, también ayudan a difundir nuevos conocimientos médicos y datos de ensayos clínicos. 

Si la calidad de los contenidos de los KOL es variable, pero todos ellos son utilizados ampliamente por los profesionales de la salud, ¿nos encontramos ante una nueva era de influencia sin escrutinio?

En este artículo utilizamos los datos de los sondeos de Sermo y las opiniones de sus miembros y analizamos cómo ven a los líderes de opinión sus hamólogos. Comprobaremos cómo se reciben sus contenidos, cómo influyen en la práctica clínica y si la credibilidad hay que ganársela o si simplemente se asume.

¿Quiénes son líderes de opinión en la atención sanitaria y por qué son importantes?

Los KOL sanitarios son expertos destacados que moldean la práctica médica a través de su experiencia, su investigación y su alcance. Pueden ser médicos, investigadores académicos, dirigentes hospitalarios o defensores de los pacientes.³ Lo que tienen en común es la capacidad para fomentar nuevas ideas e influir en la manera de pensar de sus homólogos.

Como dijo un médico de familia miembro de Sermo: “Hay muchos recursos, pero yo prefiero tener un contacto directo con las personas con muchos años de experiencia.⁴”

Esta preferencia refleja una tendencia más amplia en el sector. El marketing KOL médico tiene un valor de 65 060 millones de dólares en el 2025 y se espera que se triplicará y llegará a los 211 270 millones de dólares en el 2032.⁵ Este gran crecimiento nos dice que las organizaciones sanitarias y las empresas farmacéuticas consideran cada vez más a los KOL como una oportunidad para moldear las conversaciones y las decisiones.

Pero ese mayor alcance también conlleva una mayor responsabilidad: cuando los KOL de los laboratorios se equivocan, las consecuencias pueden ser importantes. La historia nos enseña una lección importante con la promoción de Vioxx (rofecoxib). Se trata de un analgésico que desarrolló Merck que contó con el respaldo de personalidades médicas prominentes antes de su retirada del mercado en el 2004 debido a su relación con un aumento del riesgo cardiovascular.⁶ En este caso, la influencia de esas personalidades ayudó a incrementar la utilización del fármaco y retrasó el escrutinio.⁷

En esta era digital, donde los contenidos se mueven muy rápido y la influencia se rentabiliza, la capacidad de valorar de forma crítica la credibilidad de un KOL es más importante que nunca.

¿Qué confiere credibilidad a un líder de la opinión en el campo médico?

Según una encuesta de Sermo, los médicos creen que los principales factores que dan credibilidad a los KOL son:

• 48 % – las credenciales profesionales
• 21 % – los años de experiencia
• 17 % – las recomendaciones de los compañeros
• 10 % – la calidad de los contenidos
• 0 % – el número de seguidores o la participación en las redes sociales¹

Estas cifras apuntan a una especie de autogobierno a través de la confianza en la jerarquía profesional y la validación de los compañeros. Como señaló un médico de familia miembro de Sermo: “Debemos valorar los títulos, los conocimientos y la experiencia sanitaria de los “influencers”. Los médicos, enfermeras, nutricionistas y profesionales del sector a menudo tienen credibilidad debido a su experiencia de primera mano.⁴”

Sin embargo, estos resultados también son contradictorios. Si la calidad de los contenidos es solo un factor menos importante en la determinación de la credibilidad, existe el riesgo de que la influencia sea solo en base a la reputación. Esta situación podría dar lugar a la difusión de información errónea, la introducción de sesgos o incluso de temas políticos o comerciales sin que sean cuestionados.

Esto es especialmente preocupante al considerar que ninguno de los encuestados de Sermo consideró que la participación en las redes sociales sea un factor que genera confianza. Sugiere que, aunque las plataformas como TikTok o LinkedIn dan más alcance a los KOL, la comunidad médica sigue siendo escéptica en cuanto a equiparar la popularidad digital con la experiencia.

¿Cuál es la interacción de los médicos con los contenidos de los KOL?

Los médicos entran en contacto con los contenidos de los líderes de opinión (KOL) con más frecuencia y en una variedad de formatos más amplia que nunca. Las respuestas de un sondeo de Sermo dicen que el 44 % de los médicos tiene interacción con contenidos de KOL varias veces a la semana, mientras que el 36 % lo tiene una vez a la semana o quincenalmente.¹ Esto muestra que hoy en día los KOL son una fuente de contribución profesional habitual, puede que incluso esencial.

Cuando les preguntamos sobre los formatos más valiosos para los contenidos, el 38 % de los médicos se decantó por los vídeos cortos, seguido de los artículos detallados (19 %), los seminarios web (19 %), los podcasts (12 %) y los estudios de casos (4 %).¹

La popularidad de los contenidos en formato de vídeo corto, que probablemente tiene su origen en plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, sugiere que los médicos valoran la velocidad y la accesibilidad. Sin embargo, existe el riesgo de que estos formatos cortos sacrifiquen la profundidad en favor de la accesibilidad, especialmente cuando se trata de temas médicos complejos. En estas plataformas, puede resultar difícil valorar si la información es imparcial, completa o si está influida por motivos comerciales o políticos.

Dicho esto, el hecho que los artículos detallados se hayan clasificado en segundo lugar indica que muchos médicos siguen recurriendo a los formatos rigurosos y basados en la evidencia para un aprendizaje más profundo. Este equilibrio sugiere que los profesionales de la salud son un público exigente, que aprecian las reflexiones rápidas, pero que siguen valorando las explicaciones en profundidad.

Cuando les preguntamos qué es lo más importante en los contenidos de los KOL, el 29 % de los médicos de Sermo mencionó la precisión y el 17 % señaló la relevancia.¹ Esto subraya la importancia de la confianza. Como indico un médico de familia en Sermo: “Los factores que favorecen la credibilidad incluyen los conocimientos médicos, la experiencia en la investigación y las acreditaciones profesionales.⁴” Aunque los médicos siguen buscando nombres conocidos, también buscan contenidos con pruebas clínicas que sean relevantes para su área de especialización.

A la vista de la frecuencia con la que los profesionales de la salud tienen interacción con los contenidos de las redes sociales, incluso un solo post equívoco puede tener una influencia desmedida. Por lo tanto, para mantener su credibilidad, los KOL deben priorizar sistemáticamente la precisión, la objetividad y la relevancia clínica, y los profesionales de la salud deben seguir exigiéndolo.

Los médicos opinan: ¿están conduciendo los KOL la toma de decisiones clínicas y las alternativas?

Los líderes de opinión (KOL) juegan un papel importante en cómo exploran los médicos las nuevas ideas, pero esto no significa necesariamente que afecten cómo toman la decisión clínica final. Según un sondeo de Sermo, el 38 % de los médicos dijo que las actualizaciones sobre los nuevos medicamentos les inspiran a seguir estudiándolos, mientras que el 21 % valora los resultados de los ensayos clínicos o sus experiencias personales. Solo el 8 % dice que las opiniones de los expertos influyen directamente en sus decisiones.¹

Esto sugiere que los KOL son más una inspiración para seguir estudiando que la opinión definitiva sobre un asunto. Su influencia es más importante en ámbitos como la sensibilización y el fomento de la implicación, no tanto en cuanto a dictar el tratamiento preciso. Esto es tranquilizador para su credibilidad porque demuestra que la mayoría de los médicos hacen sus propias diligencias en lugar de seguir al pie de la letra lo que dicen.

Aunque el 48 % de los médicos cita las acreditaciones profesionales como el principal factor para la credibilidad,¹ queda claro que la evidencia sigue siendo lo más importante. Los resultados del sondeo de Sermo sugieren que la influencia de los KOL es:

• Exploratoria y conduce al estudio
• Como respaldo para proporcionar información adicional sobre temas sanitarios minuciosos pero relevantes
• Proporciona un fondo para dar orientación y posibles maneras de avanzar, pero no las metodologías exactas

Por lo tanto, los KOL que mantienen constante su influencia son aquellos que presentan una investigación sólida, lo contextualizan con su experiencia e incitan el pensamiento independiente, no aquellos que dictan o simplemente aceptan el «statu quo». 

Cómo será la relación de los médicos con los KOL en el futuro: ¿aumentará la confianza o el escepticismo?

Según los datos de Sermo:

• El 42 % de los médicos cree que la influencia de los KOL presenta una combinación de beneficios y retos
• Las acreditaciones profesionales son el principal factor para la credibilidad
• El futuro de la influencia de los KOL depende de si los contenidos que producen son imparciales y basados en la evidencia para ofrecer perspicacia¹

La confianza que tienen los médicos en los KOL hay que ganársela y mantenerla. En esta era de desinformación y asociaciones comerciales, la confianza ciega está desapareciendo. Los médicos quieren que la ética de los contenidos que consumen esté garantizada con transparencia, precisión y utilidad clínica.

Como puntualizó un médico de familia en Sermo: “Para generar confianza, los influencers sanitarios deben declarar los posibles conflictos de intereses, compartir información basada en la evidencia y ser respetuosos en sus interacciones online.⁴”

Dado que esto es lo que buscan sus seguidores en sus contenidos, el éxito de un KOL dependerá de su capacidad para:

• Ser transparente en relación con sus patrocinios y afiliaciones
• Presentar los puntos a favor y en contra de los tratamientos
• Fomentar el debate más que dictar las conclusiones

¿Cómo se deberían revisar los contenidos de los KOL? (3 consejos rápidos)

• Comprobar las declaraciones y los conflictos de interés.
• Ver si incluye contribuciones con revisión por pares, no solo material promocional.
• Buscar el equilibrio entre los consejos del KOL y su propio criterio clínico y las guías clínicas de confianza.

En última instancia, independientemente de si sigues a los KOL estrechamente o con reservas, mantenerte informado e implicado garantiza que tus decisiones clínicas sigan siendo basadas en la evidencia.

Conclusiones

Con el aumento del número de KOL, su capacidad para seguir teniendo influencia dependerá de su disposición a recibir un mayor escrutinio, y de la calidad, algo que deben exigir sus seguidores.

En definitiva, la fortaleza de la profesión médica depende de su capacidad para la autorregulación. Los médicos confían en otros médicos no por la fama, sino por los criterios compartidos. Como señala un médico de familia de Sermo: “Lo que da credibilidad a los influencers de la salud es la confianza. La mayoría de las personas respetan mucho a los profesionales de la salud porque su trabajo, en general, se basa en la confianza y en el juramento hipocrático.⁴”

Estos valores de respeto mutuo, diligencia y confianza son los que seguirán guiando cómo eligen los médicos a sus KOL y cómo los KOL se ganan su lugar en la conversación médica.

1. Sermo, 2024. Sondeo de la semana: Cómo dominar el negocio de los “influencers” en el marketing sanitario [Sondeo]. Comunidad de Sermo.
2. Sismondo S. How to make opinion leaders and influence people. CMAJ. 2015 Jul 6;187(10):759–60. doi: 10.1503/cmaj.150032. Epub ahead of print. PMID: 26149703; PMCID: PMC4500705.
3. Kendle Healthcare, 2024. KOLs in pharma: What are they and why do they matter?
4. Miembro de Sermo, 2024. Comentario en sondeo de la semana: Cómo dominar el negocio de los “influencers” en el marketing sanitario [Sondeo]. Comunidad de Sermo [Foro online privado]
5. GlobeNewswire, 2024. Global Key Opinion Leader Management Market set to grow at 12.5% CAGR, surpassing USD 211.27 billion by 2032 amid increasing demand – FMI.
6. Vioxx: an unequal partnership between safety and efficacy, The Lancet, The Lancet, Volume 364, Issue 9442, 1287 – 1288
7. Krumholz HM, Ross JS, Presler AH, Egilman DS. What have we learnt from Vioxx? BMJ. 2007 Jan 20;334(7585):120-3. doi: 10.1136/bmj.39024.487720.68. PMID: 17235089; PMCID: PMC1779871.