L'impatto dei principali opinion leader nel settore sanitario

In un recente sondaggio di Sermo, l’86% dei medici ha affermato che la credibilità dei principali opinion leader (KOL) dipende dalle loro credenziali professionali, dalla loro esperienza o dalla misura in cui vengono raccomandati dai colleghi. Solo il 10% ha ritenuto che la qualità dei contenuti da loro pubblicati fosse il fattore più importante.¹

Questa discrepanza solleva una domanda: in che modo i medici dovrebbero valutare i KOL quando l’autorevolezza spesso supera la qualità dei contenuti nella percezione della credibilità?

È una preoccupazione valida. Negli USA, oltre 141.000 operatori sanitari hanno ricevuto compensi per svolgere il ruolo di relatori per conto di aziende farmaceutiche.² Sebbene queste collaborazioni possano sollevare preoccupazioni riguardo all’imparzialità, contribuiscono anche a diffondere nuove conoscenze mediche e dati di studi clinici.

Se i contenuti prodotti dai KOL variano per qualità, ma sono comunque ampiamente fruiti dagli operatori sanitari in attività, siamo entrati in un’epoca di influenza priva di controllo critico?

Questo articolo si basa su dati di sondaggi di Sermo e approfondimenti offerti dai medici intervistati ed esamina come i KOL sono percepiti dai colleghi. Analizzeremo come vengono accolti i loro contenuti, in che modo influenzano la pratica clinica e se la loro credibilità sia ancora conquistata o semplicemente presunta.

Chi sono i principali opinion leader nel settore sanitario e perché hanno importanza?

I KOL nel settore sanitario sono esperti di alto profilo che influenzano la pratica clinica mediante la propria competenza, ricerca e portata. Può trattarsi di medici, ricercatori accademici, dirigenti ospedalieri o sostenitori di gruppi di pazienti.³ Ciò che hanno in comune è la capacità di sostenere nuove idee e influenzare il pensiero degli operatori sanitari loro colleghi.

Come ha detto un medico di base membro di Sermo: “Esistono molte risorse, ma preferisco avere un contatto diretto con persone con anni di esperienza.⁴”

Questa preferenza riflette una tendenza più ampia del settore. Il mercato della gestione dei KOL in ambito medico è stimato in 65,06 miliardi di dollari USA nel 2025, con una previsione di crescita oltre i 211,27 miliardi entro il 2032.⁵ Questa massiccia espansione è un segnale che le organizzazioni sanitarie e le aziende farmaceutiche vedono sempre più i KOL come un’opportunità per influenzare conversazioni e decisioni.

Tuttavia, con una maggiore portata arriva una maggiore responsabilità, e quando i KOL nel settore farmaceutico sbagliano, le conseguenze possono essere gravi. Una lezione storica importante è la promozione di Vioxx (rofecoxib). Si trattava di un antidolorifico sviluppato da Merck e inizialmente sostenuto da autorevoli esponenti del mondo medico, poi ritirato dal mercato nel 2004 a causa del suo legame con un aumento del rischio cardiovascolare.⁶ In quel caso, l’influenza di quelle voci ha contribuito ad aumentare l’adozione del farmaco e a ritardarne una valutazione critica.⁷

In un’era digitale in cui i contenuti viaggiano rapidamente e l’influenza è monetizzata, la capacità di valutare criticamente la credibilità di un KOL non è mai stata così importante.

Cosa rende credibile un opinion leader in ambito medico?

Secondo un sondaggio di Sermo, i medici ritengono che i fattori principali per la credibilità dei KOL in ambito medico siano:

48% – credenziali professionali
21% – anni di esperienza
17% – raccomandazione da parte di colleghi
10% – qualità dei contenuti
0% – numero di follower o livello di interazione sui social media¹

Queste cifre indicano una sorta di autogoverno mediante la fiducia nella gerarchia professionale e la convalida da parte di colleghi e omologhi. Come ha osservato un medico di base su Sermo: “[Dobbiamo] valutare le credenziali, l’esperienza e la competenza degli influencer nel settore sanitario. I medici, gli infermieri, i nutrizionisti e i professionisti del settore spesso portano credibilità grazie alla loro esperienza diretta.⁴”

Tuttavia, questi risultati sono anche controintuitivi. Se la qualità dei contenuti è soltanto un fattore di minore importanza nel determinare credibilità, esiste il rischio che si possa diventare influenti sulla base della sola reputazione. Tale situazione potrebbe consentire che disinformazione, pregiudizi o persino intenti politici e commerciali passino inosservati.

Questo è particolarmente preoccupante, considerando che nessuno dei partecipanti al sondaggio condotto su Sermo ha indicato l’interazione sui social network come un indicatore di affidabilità. Ciò suggerisce che, se da un lato piattaforme come TikTok o LinkedIn offrono ai KOL una nuova visibilità, dall’altro la comunità medica rimane scettica rispetto alla popolarità digitale come indicatore di competenza.

In che modo i medici interagiscono con i contenuti creati dai KOL?

Ora i medici interagiscono più frequentemente con i contenuti creati dai principali opinion leader (KOL) e lo fanno mediante una gamma di formati più ampia che mai. Le risposte al sondaggio di Sermo indicano che il 44% dei medici interagisce con i contenuti creati da principali opinion leader diverse volte alla settimana, mentre un altro 36% lo fa settimanalmente o ogni due settimane.¹ Questo dimostra che i KOL sono ormai una fonte regolare, e forse anche essenziale, di input professionale.

Alla domanda quale fosse il formato di contenuto più utile, i video brevi sono stati indicati dal 38% dei medici, gli articoli dettagliati dal 19%, i webinar dal 19%, i podcast dal 12%, e i casi di studio dal 4%.¹

La popolarità dei contenuti video in formato breve, probabilmente ispirata da piattaforme come TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts, suggerisce che i medici apprezzano la rapidità e l’accessibilità. Tuttavia, esiste ora il rischio che questi formati brevi e concisi possano sacrificare la profondità a favore dell’accessibilità, in particolare su argomenti medici complessi. Su queste piattaforme, può essere difficile valutare se le informazioni siano imparziali, complete o potenzialmente influenzate da intenti commerciali o politici.

Detto ciò, il fatto che gli articoli dettagliati si classifichino al secondo posto indica che molti medici preferiscono ancora formati rigorosi e basati su evidenze per un apprendimento più approfondito. Questo equilibrio suggerisce che gli operatori sanitari rimangono un pubblico esigente, che apprezza informazioni rapide ma che dà ancora valore alla sostanza.

Alla domanda cosa conti di più nei contenuti creati dai KOL, il 29% dei medici su Sermo ha citato l’accuratezza e il 17% ha indicato la pertinenza.¹ Ciò sottolinea l’importanza della fiducia. Come ha osservato un medico di base su Sermo: “I fattori che aumentano la credibilità includono l’expertise medico, l’esperienza nella ricerca e le qualifiche professionali.⁴” Sebbene i medici continuino a orientarsi verso nomi noti, sono anche alla ricerca di contenuti con evidenze cliniche e pertinenti al proprio ambito di competenza.

Considerata la frequenza con cui gli operatori sanitari interagiscono con i contenuti sui social, anche un singolo post fuorviante può esercitare un’influenza sproporzionata. Pertanto, per mantenere la propria credibilità, i KOL dovrebbero costantemente dare priorità all’accuratezza, all’obiettività e alla pertinenza clinica, e gli operatori sanitari dovrebbero continuare a richiedere questo da loro.

I medici intervengono: i KOL stanno influenzando il processo decisionale e le scelte cliniche?

I principali opinion leader (KOL) svolgono un ruolo significativo nel plasmare il modo in cui i medici valutano nuove idee, ma non necessariamente nel modo in cui prendono decisioni cliniche definitive. Secondo un sondaggio di Sermo, il 38% dei medici afferma che gli aggiornamenti sui nuovi farmaci li ispirano a condurre ulteriori ricerche, mentre il 21% dà valore ai risultati degli studi clinici o alle esperienze personali. Eppure, solo l’8% afferma che le opinioni degli esperti influenzano direttamente le proprie decisioni.¹

Ciò suggerisce che i KOL funzionano più come fonte di ispirazione per ulteriori ricerche anziché come voce definitiva su una questione. La loro influenza si manifesta in modi come aumentare il grado di consapevolezza e incoraggiare il coinvolgimento, anziché dettare precise indicazioni sul trattamento. Questo è rassicurante per la loro credibilità, perché dimostra che la maggior parte dei medici compie le dovute verifiche invece di seguire le raccomandazioni senza un’analisi critica.

Sebbene il 48% dei medici citi le credenziali professionali come il principale fattore di credibilità,¹ è chiaro che le evidenze continuano a essere l’aspetto più importante. I risultati del sondaggio condotto da Sermo suggeriscono che l’influenza dei KOL si manifesta in forme quali:

Esplorativa, in quanto stimola l’approfondimento e la ricerca
Utile, in quanto offre informazioni aggiuntive su questioni sanitarie pertinenti ma complesse
Contestuale, in quanto fornisce un inquadramento generale e possibili orientamenti, senza indicare metodologie precise

Pertanto, i KOL che continuano a essere costantemente influenti sono quelli che presentano ricerche solide, le contestualizzano con l’esperienza e stimolano il pensiero indipendente, non quelli che dettano o semplicemente accettano lo status quo.

In che modo i medici possono interagire con i KOL in futuro: ci sarà crescente fiducia o crescente scetticismo?

Secondo i dati di Sermo:

Il 42% dei medici ritiene che l’influenza dei KOL sia un mix di vantaggi e problematiche.
Le credenziali professionali rimangono il maggior fattore di credibilità
Il futuro dell’influenza dei KOL dipende dal fatto che i contenuti che producono siano imparziali e basati su evidenze per offrire approfondimenti.¹

La fiducia che i medici ripongono nei KOL deve essere guadagnata e mantenuta. In un’era di disinformazione e collaborazioni commerciali, la fiducia cieca sta svanendo. I medici vogliono garantire l’etica dei contenuti che consumano attraverso trasparenza, accuratezza e utilità clinica.

Come ha osservato un medico di base su Sermo: “Per costruire fiducia, gli influencer nel settore sanitario dovrebbero rivelare potenziali conflitti, condividere informazioni basate su evidenze e interagire rispettosamente online.⁴”

Considerando che questo è ciò che i follower loro colleghi cercano nei contenuti, il successo di un KOL dipenderà dalla sua capacità di:

Essere trasparente su eventuali sponsorizzazioni e affiliazioni
Presentare i pro e i contro delle terapie
Incoraggiare la discussione anziché dettare le conclusioni

Quali criteri dovrebbero essere adottati per valutare i contenuti creati dai KOL? (3 consigli rapidi)

Verificare la presenza di dichiarazioni e conflitti di interesse.
Cercare contributi peer-reviewed, non solo materiale promozionale.
Bilanciare il parere dei KOL con il proprio giudizio clinico e linee guida affidabili.

In definitiva, indipendentemente da che si seguano i KOL da vicino o con cautela, rimanere informati e interagire criticamente garantisce che le decisioni cliniche continuino a basarsi sulle evidenze.

Ricorda:

Con l’aumento del numero di KOL, la loro capacità di continuare a esercitare influenza dipenderà dalla solidità con cui sapranno affrontare controlli più rigorosi e dalla qualità per cui vengono chiamati a rispondere dai loro follower.

In definitiva, la forza della professione medica risiede nella sua capacità di autoregolarsi. I medici si fidano l’uno dell’altro non per la fama, ma per gli standard che condividono. Come afferma un medico di base su Sermo: “Ciò che rende credibili gli influencer nel settore sanitario è la fiducia. La maggior parte delle persone nutre molto rispetto per gli operatori sanitari perché il lavoro, in generale, si basa sulla fiducia e sul giuramento prestato.⁴”

Quell’etica di rispetto reciproco, diligenza e fiducia è ciò che continuerà a guidare il modo in cui i medici scelgono i loro KOL e come questi ultimi guadagnano il loro posto nella conversazione in ambito medico.

Footnotes

Sermo, 2024. Sondaggio della settimana: Gestire con efficacia l’uso degli influencer nel marketing sanitario [Sondaggio]. La community di Sermo.
Sismondo S. How to make opinion leaders and influence people. CMAJ. 2015 Jul 6;187(10):759–60. doi: 10.1503/cmaj.150032. Epub ahead of print. PMID: 26149703; PMCID: PMC4500705.
Kendle Healthcare, 2024. KOLs in pharma: What are they and why do they matter?
Membro di Sermo, 2024. Commento al Sondaggio della settimana: Gestire con efficacia l’uso degli influencer nel marketing sanitario [Sondaggio]. La community di Sermo [Forum online privato]
GlobeNewswire, 2024. Global Key Opinion Leader Management Market set to grow at 12.5% CAGR, surpassing USD 211.27 billion by 2032 amid increasing demand – FMI.
Vioxx: an unequal partnership between safety and efficacy, The Lancet, The Lancet, Volume 364, Issue 9442, 1287 – 1288
Krumholz HM, Ross JS, Presler AH, Egilman DS. What have we learnt from Vioxx? BMJ. 2007 Jan 20;334(7585):120-3. doi: 10.1136/bmj.39024.487720.68. PMID: 17235089; PMCID: PMC1779871.