L’impact des principaux leaders d’opinion dans le secteur de la santé

Un récent sondage Sermo a montré que pour 86 % des médecins, la crédibilité d’un principal leader d’opinion repose essentiellement sur ses qualifications professionnelles, sur son expérience, ou sur les recommandations de confrères. Seuls 10 % estiment que la qualité du contenu qu’il présente est ce qui compte par dessus tout.¹

Cet écart de points de vue soulève la question suivante : comment les médecins devraient-ils évaluer la crédibilité des principaux leaders d’opinion lorsque leur notoriété semble l’emporter sur la qualité de leurs contenus ?

Il s’agit-là d’un questionnement tout à fait légitime. Aux États-Unis, plus de 141 000 professionnels de santé ont déjà été rémunérés par des laboratoires pharmaceutiques pour intervenir à titre de conférenciers.² Si ces partenariats peuvent effectivement poser question en termes d’impartialité, ils permettent toutefois de disséminer de nouvelles connaissances médicales ainsi que les données d’essais cliniques.

Dans un contexte où la qualité du contenu communiqué par les principaux leaders d’opinion a tendance à varier, mais où la grande majorité de ces informations est utilisée par les professionnels de santé, cela signifie-t-il que nous acceptons aujourd’hui leur influence les yeux fermés ?

Cet article s’appuie sur les données d’un sondage mené par Sermo ainsi que sur des informations partagées par les médecins membres de notre communauté pour tenter de comprendre ce que pensent les soignants des principaux leaders d’opinion. Nous examinerons la façon dont est reçu leur contenu, l’influence de celui-ci sur la pratique clinique, et nous nous demanderons si la crédibilité est quelque chose qui se gagne ou qui est pris pour acquise.

Qui sont les principaux leaders d’opinion du domaine de la santé et pourquoi sont-ils si importants ?

Les principaux leaders d’opinion du domaine de la santé sont des experts de haut niveau qui façonnent les pratiques médicales à travers leur expertise, leurs recherches et leur influence. Il peut s’agir de médecins, de chercheurs universitaires, de dirigeants d’hôpitaux ou de personnes qui défendent les droits des patients.³ Ces personnes ont toutes une chose en commun : leurs capacités à défendre de nouvelles idées et à influencer le point de vue de leurs confrères dans le domaine de la santé.

Comme l’a expliqué un médecin généraliste membre de Sermo : « on a tous accès à diverses ressources, mais personnellement, je préfère échanger directement avec des personnes qui possèdent des années d’expérience. » ⁴

Cette préférence représente une tendance plus large au sein du secteur de la santé. Le marché que représentent les principaux leaders d’opinion médicaux à l’échelle mondiale pèse 65,06 milliards de dollars en 2025 et devrait plus que tripler pour atteindre 211,27 milliards de dollars d’ici 2032.⁵ Cette croissance massive révèle que les principaux leaders d’opinion offrent aux établissements de soins de santé et aux laboratoires pharmaceutiques une excellente opportunité de façonner les conversations et les décisions.

Mais cette croissance s’accompagne aussi d’une grande responsabilité. Lorsqu’un principal leader d’opinion représentant le secteur pharmaceutique se trompe, les retombées peuvent être très graves. Un important cas d’école est la promotion du Vioxx (rofécoxib). Vioxx était un analgésique développé par Merck qui avait été soutenu par d’éminents noms de la santé avant d’être retiré du marché en 2004 suite à un lien avec une hausse des risques cardiovasculaires.⁶ Dans ce cas spécifique, l’influence de ces voix avait contribué à l’adoption du médicament et à réduire la vigilance.⁷

À l’ère numérique, où le contenu est très rapidement disséminé et où l’influence est monétisée, l’évaluation critique de la crédibilité d’un principal leader d’opinion est plus importante que jamais.

Quels facteurs renforcent donc la crédibilité d’un leader d’opinion médical ?

Un sondage Sermo a révélé que les principaux facteurs de crédibilité médicale des principaux leaders d’opinion sont les suivants :

48 % – Qualifications professionnelles
21 % – Années d’expérience
17 % – Recommandations de confrères
10 % – Qualité du contenu
0 % – Nombre d’abonnés ou niveau d’engagement sur les réseaux sociaux¹

Ces chiffres indiquent que la confiance dans la hiérarchie professionnelle et la validation de confrères semblent auto-régies. Comme l’a fait remarquer un médecin généraliste membre de Sermo : « [Il est impératif d’]évaluer les qualifications, l’expérience et l’expertise des influenceurs du domaine de la santé. Les médecins, les infirmières, les nutritionnistes et les professionnels du secteur apportent souvent de la crédibilité en raison de leur expérience directe des patients.⁴. »

Mais cet ensemble de résultats est également contre-intuitif. En effet, si la qualité du contenu ne constitue qu’un facteur mineur dans la détermination de la crédibilité, il est possible que l’influence ne soit conférée que sur la base de la réputation. Cette situation pourrait contribuer à propager de la désinformation, des préjugés, voire des agendas politiques ou commerciaux, sans que l’on ne s’en rende compte.

Ce point est particulièrement préoccupant dans la mesure où aucun des participants à l’enquête menée par Sermo n’a considéré que le niveau d’engagement sur les réseaux sociaux constituait un marqueur de confiance. Autrement dit, bien que des plateformes comme TikTok ou LinkedIn offrent aux principaux leaders d’opinion un nouveau canal pour faire entendre leur voix, la communauté médicale reste néanmoins sceptique et n’associe pas nécessairement la popularité numérique à l’expertise.

Comment les médecins consomment-ils le contenu des principaux leaders d’opinion ?

Aujourd’hui, les médecins se tournent plus fréquemment vers le contenu des leaders d’opinion clés, et utilisent un plus large éventail de formats que jamais. Les réponses du sondage Sermo montrent que 44 % des médecins consultent et interagissent avec le contenu des principaux leaders d’opinion plusieurs fois par semaine, tandis que 36 % le font toutes les semaines ou toutes les deux semaines.¹ Ces résultats confirment que les principaux leaders d’opinion constituent désormais une source régulière, voire essentielle, d’informations professionnelles.

Lorsque nous avons demandé aux participants de citer les formats de contenu qu’ils trouvaient les plus intéressants, 38 % des médecins ont répondu préférer les vidéos courtes, 19 % les articles détaillés, 19 % les webinaires, 12 % les podcasts, et 4 % les études de cas.¹

La popularité des vidéo courtes, qui est probablement due aux contenus de plateformes comme TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, suggère que les médecins apprécient plus particulièrement la vitesse et l’accessibilité. Or, ces formats courts et concis peuvent potentiellement privilégier l’accessibilité et sacrifier la profondeur, notamment dans le cas de sujets médicaux complexes. Il peut être difficile de savoir si l’information présentée sur ces plateformes est impartiale, complète ou influencée par des enjeux commerciaux ou politiques.

Cela dit, le fait que les articles détaillés sont cités en deuxième position indique que de nombreux médecins continuent de privilégier des formats rigoureux, fondés sur des données probantes pour approfondir leur apprentissage. Cet équilibre suggère que les professionnels de santé restent un public averti, qui apprécie les informations rapides, mais valorise toujours la substance.

Lorsque nous avons demandé aux participants ce qui comptait le plus dans le contenu des principaux leaders d’opinion, 29 % des médecins membres de Sermo ont cité l’exactitude, tandis que 17 % ont souligné la pertinence.¹ Ces résultats soulignent l’importance que revêt la confiance. Comme l’a fait remarquer un médecin généraliste membre de Sermo : « les facteurs qui renforcent la crédibilité comprennent l’expertise médicale, l’expérience en matière de recherches scientifiques, et les certifications professionnelles.⁴ » Si les médecins recherchent toujours la validation de noms qui leur sont familiers, ils privilégient également des contenus cliniquement prouvés et pertinents dans leur domaine d’expertise.

Au vu de la fréquence à laquelle les professionnels de la santé consomment les contenus présentés sur les réseaux sociaux, le moindre message trompeur peut avoir des conséquences démesurées. Afin de maintenir leur crédibilité, les principaux leaders d’opinion doivent par conséquent privilégier l’exactitude, l’objectivité et la pertinence clinique à tout moment, et les professionnels de santé doivent continuer d’exiger ces valeurs.

Le point de vue des médecins : les principaux leaders d’opinion influencent-ils les prises de décision et les choix cliniques ?

Les principaux leaders d’opinion jouent certes un rôle important dans la façon dont les médecins explorent de nouvelles idées, mais pas nécessairement dans la manière dont ils prennent des décisions cliniques. Un sondage Sermo montre que les informations concernant de nouveaux médicaments encouragent 38 % des médecins à mener des recherches plus poussées, tandis que 21 % apprécient plus particulièrement les résultats des essais cliniques ou les expériences personnelles. Or, seuls 8 % affirment que les opinions d’experts ont une influence directe sur leurs décisions.¹

Cela suggère que les principaux leaders d’opinion représentent davantage une source d’inspiration pour mener des recherches, plutôt qu’une voix à suivre inconditionnellement à propos d’une question donnée. Leur influence se manifeste à travers la sensibilisation et l’encouragement de l’engagement, sans imposer de traitements précis. Ce point est rassurant en matière de crédibilité, car il montre que la plupart des médecins font preuve de diligence raisonnable, au lieu de suivre leurs recommandations sans poser de questions.

Même si 48 % des médecins indiquent que les preuves de compétences professionnelles sont le principal facteur de crédibilité¹, il est clair que les données probantes revêtent une plus grande importance. Les résultats du sondage Sermo suggèrent que l’influence des principaux leaders d’opinion réside dans :

Les enquêtes exploratoires et stimulées
Un soutien pour offrir des informations supplémentaires sur des questions de santé pertinentes mais nuancées
Des informations générales pour accompagner et guider sans proposer de méthodologies exactes

Les principaux leaders d’opinion qui ont le plus d’impact à long terme sont par conséquent ceux qui présentent des recherches solides, les contextualisent à travers des expériences spécifiques, et encouragent une réflexion indépendante, plutôt que ceux qui dictent la marche à suivre, ou qui acceptent le statu quo.

Comment les médecins pourront-ils échanger avec les principaux leaders d’opinion à l’avenir ? La confiance va-t-elle se renforcer, ou, au contraire, muter en scepticisme ?

Les données de Sermo montrent que :

42 % des médecins pensent que l’influence des principaux leaders d’opinion présente à la fois des avantages et des défis
Les qualifications professionnelles restent le principal facteur de crédibilité
L’avenir de l’influence des principaux leaders d’opinion dépendra de l’impartialité de leur contenu et des preuves qui les appuient¹

La confiance qu’ont les médecins dans les principaux leaders d’opinion doit être gagnée, mais aussi maintenue. À l’ère de la désinformation et des partenariats commerciaux, la confiance aveugle n’est plus une option possible. Les médecins veulent garantir l’éthique des contenus qu’ils consomment à travers leur transparence, leur exactitude et leur utilité clinique.

Comme l’a fait remarquer un médecin généraliste membre de Sermo : « pour instaurer la confiance, les influenceurs du secteur de la santé doivent divulguer les conflits d’intérêts potentiels, partager des informations fondées sur des preuves, et se comporter avec courtoisie et respect en ligne.⁴ »

Sachant que ces qualités sont précisément ce que recherchent aujourd’hui leurs confrères dans leurs contenus, la réussite des principaux leaders d’opinion dépendra de leurs capacités à :

Faire preuve de transparence concernant leurs parrainages et leurs affiliations
Présenter les avantages mais aussi les inconvénients des thérapies
Encourager la discussion au lieu d’imposer des conclusions

Comment vérifier le contenu des principaux leaders d’opinion ? (3 conseils simples)

Vérifiez s’il existe des divulgations ou des conflits d’intérêts.
Recherchez les contributions à comité de lecture, parallèlement aux contenus promotionnels.
Évaluez les conseils des principaux leaders d’opinion à travers votre propre jugement clinique et des directives fiables.

Que vous suiviez les principaux leaders d’opinion de près ou avec loin, le fait de rester informé(e) et impliqué(e) en gardant un esprit critique vous permettra de prendre des décisions cliniques fondées sur des preuves.

Message clé

Alors que les principaux leaders d’opinion sont de plus en plus nombreux, leurs capacités à influencer leurs confrères dépendent d’un examen plus approfondi de la qualité de leurs contenus pour lesquels leurs abonnés les tiennent responsables.

La force de la profession médicale réside dans ses capacités d’auto-régulation. Les médecins se font confiance non pas en raison de leur degré de notoriété, mais sur la base de leurs valeurs communes. Comme l’explique un médecin généraliste membre de Sermo : « la confiance est ce qui rend les influenceurs du secteur de la santé crédibles. La majorité des gens ont beaucoup de respect pour les soignants car ils savent que leur travail repose généralement sur la confiance et sur le serment qu’ils ont prêté.⁴ »

Cette philosophie de respect mutuel, de diligence et de confiance continuera de guider la façon dont les médecins choisissent leurs principaux leaders d’opinion et la façon dont les principaux leaders d’opinion se feront une place dans les conversations médicales.

Footnotes

Sermo, 2024. Sondage de la semaine : Maîtriser le jeu de l’influenceur dans le marketing des soins de santé [Sondage]. Communauté Sermo.
Sismondo S. How to make opinion leaders and influence people. CMAJ. 6 juillet 2015 ;187(10):759–60. doi: 10.1503/cmaj.150032. Epub avant impression. PMID: 26149703; PMCID: PMC4500705.
Kendle Healthcare, 2024. Les principaux leaders d’opinion de l’industrie pharmaceutique : qui sont-ils et pourquoi sont-ils si importants ?
Membre Sermo, 2024. Commentaire laissé dans le Sondage de la semaine : Maîtriser le jeu de l’influenceur dans le marketing des soins de santé [Sondage]. Communauté Sermo [Forum privé en ligne].
GlobeNewswire, 2024. Global Key Opinion Leader Management Market set to grow at 12.5% CAGR, surpassing USD 211.27 billion by 2032 amid increasing demand – FMI.
Vioxx: an unequal partnership between safety and efficacy, The Lancet, The Lancet, Volume 364, Numéro 9442, 1287 – 1288
Krumholz HM, Ross JS, Presler AH, Egilman DS. Quels enseignements avons-nous tirés du Vioxx ? BMJ. 20 janvier 2007 ;334(7585):120-3. doi: 10.1136/bmj.39024.487720.68. PMID: 17235089; PMCID: PMC1779871.