Per i medici, l’ascesa dei social media rappresenta un paradosso unico. Sei stato addestrato alla medicina basata sulle prove, alla rigorosa revisione tra pari e alla riservatezza. Eppure, il mondo si basa sempre di più su algoritmi, tendenze virali e frasi da 15 secondi.
Se da un lato i social media offrono un nuovo modo di accedere alle informazioni sulla salute, dall’altro sollevano il problema della disinformazione. In un sondaggio condotto su Sermo tra i medici, il rischio di diffondere informazioni errate è stata la preoccupazione più comune degli intervistati (35%) riguardo all’utilizzo dei social media.
Il 43% dei medici intervistati in un altro sondaggio ritiene che la disinformazione sia diffusa su TikTok. Allo stesso tempo, l’enfasi posta dalla piattaforma sui video di breve durata può renderla un canale potente per fornire informazioni sanitarie accurate e coinvolgenti al pubblico. Una revisione di studi del 2024 ha rilevato che le persone comprendono meglio le informazioni sulla salute basate su immagini, in particolare i video, rispetto ai materiali scritti.
Con l’evolversi del panorama dei social media, i medici discutono le implicazioni per i pazienti e il modo in cui scelgono personalmente di utilizzare le piattaforme.
Utilizzo dei social media da parte dei medici
Alcuni medici utilizzano le piattaforme dei social media per fare rete, educare o commercializzare se stessi, mentre altri raccolgono informazioni sui siti senza postare personalmente. “Uso i social media per tenermi aggiornato sugli sviluppi nel mio campo di lavoro, oltre che per rimanere informato su conferenze o eventi che potrebbero interessarmi”, afferma un pediatra su Sermo.
Altri preferiscono rinunciare completamente all’uso professionale dei social media. “Non mi impegno regolarmente a ottenere o a fare affidamento su dati o altro materiale pubblicato sui siti web delle reti di media interattivi… Trovo che tali informazioni… non siano generalmente affidabili”, afferma un internista su Sermo.
In risposta a un sondaggio, i medici hanno selezionato le piattaforme che utilizzano e Sermo (25%), Facebook (23%) e Instagram (20%) sono state le risposte più popolari (nota: gli intervistati potevano selezionare più di una risposta):
Facebook è la seconda piattaforma più popolare (dopo YouTube) e rimane un punto fermo per le fasce demografiche 30-49 e 50-64, secondo i sondaggi di Pew Research. (Secondo la ricerca, l’80% dei primi e il 74% dei secondi utilizzano il sito). Per i medici è spesso utile per i gruppi privati, le pagine degli ospedali e la condivisione di contenuti più lunghi o di aggiornamenti sugli eventi.
Visuale e veloce, Instagram è il preferito da dermatologi, chirurghi plastici e medici estetici, ma la sua utilità si sta espandendo. È uno dei protagonisti del social media marketing in ambito sanitario, in quanto consente ai medici di umanizzare il proprio studio attraverso le “Storie” e di condividere informazioni mediche digeribili attraverso i Reel (contenuti video di breve durata).
Twitter/X
Per anni, “MedTwitter” è stato la piazza del dibattito accademico, della divulgazione della ricerca e del live-tweeting delle conferenze. Anche se le dinamiche della piattaforma sono cambiate, rimane un punto di riferimento per le notizie mediche e le discussioni politiche. “Nonostante tutti i suoi difetti, Twitter è la migliore piattaforma di micro blogging per i professionisti del settore medico”, scrive un medico generico su Sermo.
TikTok
TikTok è il luogo in cui avvengono le tendenze virali, ma è anche la sede di una battaglia contro la disinformazione. “TikTok soffre di un eccesso di disinformazione”, scrive uno psichiatra su Sermo. “Troppa disinformazione”. Ciò significa che offre anche un’enorme portata ai medici disposti a mettersi davanti alla telecamera per sfatare i miti medici più comuni.
LinkedIn è una piattaforma incentrata sulla carriera. È fondamentale per fare rete, trovare opportunità di carriera e stabilire una leadership di pensiero tra i colleghi e i leader del settore.
Sermo
A differenza delle piazze pubbliche di cui sopra, Sermo rappresenta uno spazio riservato esclusivamente ai professionisti del settore sanitario. Offre la connettività dei social media senza il rumore della rete pubblica, consentendo discussioni cliniche sincere e seconde opinioni in crowdsourcing. Alla domanda su quale piattaforma sia stata più efficace per loro a livello professionale, il 25% dei membri di Sermo ha indicato Sermo, seguito da LinkedIn (13%) e Instagram (12%).
Strategie di social media marketing ad alto impatto che funzionano
I medici utilizzano i social media per una serie di motivi. Quando è stato chiesto in un sondaggio quale fosse il loro obiettivo principale su queste piattaforme, il 24% dei membri di Sermo ha citato “educare i pazienti e il pubblico”, mentre altri vogliono fare rete (13%), condividere informazioni con i colleghi (12%) o costruire un marchio personale (8%).
Per coloro che cercano di educare, il social media marketing medico consiste nel fornire valore. “Le strategie che funzionano davvero per i medici sono quelle che bilanciano scienza, chiarezza e umanità: educazione basata sull’evidenza, linguaggio accessibile, coerenza e una presenza che crei fiducia”, scrive un dermatologo su Sermo.
Ecco alcune strategie chiave che hanno risonanza presso il pubblico dei pazienti moderni:
Avere un programma di pubblicazione coerente
I principali algoritmi dei social media tendono a premiare i post costanti. Che si tratti di una volta al giorno o di due volte a settimana, la pubblicazione regolare ti mantiene in cima alla lista. “Cerco di caricare contenuti sui social media ogni settimana per rimanere attivo”, afferma un medico generico e membro di Sermo.
Condividere il giusto tipo di contenuti
La domanda di contenuti video è “salita alle stelle” negli ultimi anni, grazie alla sua capacità di coinvolgere il pubblico meglio del testo, secondo un rapporto dell’Associated Press. Il video marketing sanitario permette ai pazienti di vedere il tuo comportamento, sentire la tua voce e creare fiducia prima ancora di varcare la soglia del tuo studio. “Rendere le informazioni mediche accessibili al paziente attraverso i video può essere utile ai pazienti per comprendere meglio le loro condizioni e ridurre la disinformazione”, osserva un chirurgo ortopedico su Sermo. In un sondaggio di Sermo che chiedeva ai medici quale tipo di contenuto avesse maggiore risonanza sul loro pubblico, i video educativi brevi sono stati la categoria più popolare, con il 20% dei voti.
Tuttavia, i video educativi brevi non sono necessariamente il formato migliore per ogni messaggio e pubblico. Ad esempio, alcuni dei partecipanti al sondaggio hanno scoperto che le spiegazioni di condizioni o trattamenti più semplici per i pazienti (18%), i riassunti delle ricerche o le perle cliniche (13%) o l’abbattimento dei miti hanno una maggiore risonanza sul loro pubblico di riferimento. Puoi testare vari tipi di post o di contenuti per scoprire cosa colpisce di più il tuo pubblico.
Collaborare con altri medici o organizzazioni
“Le collaborazioni ampliano la tua portata. Puoi collaborare con un gruppo di difesa dei pazienti o con un collega di una specialità complementare, il che conferisce credibilità e fa crescere il pubblico. Un dermatologo su Sermo consiglia le collaborazioni insieme a programmi di pubblicazione regolari e immagini chiare per migliorare la portata.
Condividere storie personali per umanizzare la tua pratica
La medicina è personale. Quando condividi scorci dietro le quinte o aneddoti personali, puoi contribuire a smantellare la barriera della “sindrome del camice bianco”. “Quello che funziona meglio per me è condividere consigli semplici sui problemi che vedo più spesso in clinica, senza gergo o tattiche allarmistiche”, rivela un oncologo radioterapista su Sermo.
Indipendentemente dal mezzo, video o testo, laconformità all’ HIPAA non è negoziabile. I contenuti devono evitare di condividere informazioni identificabili sul paziente o dettagli clinici che potrebbero ragionevolmente portare all’identificazione.
Sfruttare i temi di tendenza sulla salute
C’è un’epidemia di influenza? Una nuova tendenza alimentare? Affronta argomenti attuali per posizionarti come un’autorità rilevante e reattiva.
Esecuzione di annunci a pagamento o boosting dei post
A volte la portata organica non è sufficiente. Gli annunci mirati possono aiutare a raggiungere i giusti gruppi demografici locali, anche se i medici devono tenere conto delle norme dell’ordine dei medici e della pubblicità.
Il blogging come social media marketing
Non tutti i medici vogliono essere dei creatori. C’è una schiera di medici che non è interessata ai “riflettori” e non vuole creare contenuti video per il proprio studio. Per loro, il blogging offre un modo “senza volto” per generare contatti, migliorare l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e stabilire l’autorità senza bisogno di una luce anulare e di un microfono. I contenuti scritti possono fornire approfondimenti su condizioni che i brevi video non possono coprire. I post del blog possono contribuire ad aumentare il posizionamento del tuo sito web nei risultati di ricerca, consentendoti potenzialmente di raggiungere un maggior numero di potenziali pazienti.
La disinformazione medica nei social media
L’erosione della credibilità professionale è un problema reale per quanto riguarda i post pubblici. I social media spesso premiano il sensazionalismo rispetto alla scienza, portando a un’eccessiva semplificazione della complessa medicina. Secondo un reumatologo e membro di Sermo, “le informazioni disponibili sui social media sono solitamente limitate e semplificano eccessivamente il processo decisionale e la diagnosi medica”.
Piattaforme come TikTok e Instagram sono armi a doppio taglio. Sono strumenti potenti per l’educazione, ma facilitano anche la diffusione della disinformazione medica. Una clip di 15 secondi può suggerire una cura miracolosa per una condizione cronica, lasciando ai medici il compito di affrontare le idee sbagliate in sala visite.
Sebbene esistano account credibili sui social media, “i profili personali dei medici hanno un’ampia gamma di possibilità di essere falsificati”, scrive un medico di medicina del lavoro su Sermo. “Dopo tutto, chiunque può pubblicare su un social network che la sua professione è la medicina”.
La comunità di Sermo è consapevole degli aspetti negativi dei social media. Alla domanda se piattaforme come TikTok possano essere uno strumento affidabile per condividere le conoscenze mediche, il 64% ha risposto “No”. Hanno rivelato le loro preoccupazioni: Il 35% teme il rischio di diffondere disinformazione, il 24% si preoccupa dell’erosione della credibilità professionale e il 24% cita l’eccessiva semplificazione dei contenuti medici.
Un oncologo ha descritto nel dettaglio gli impatti diretti. I social media “semplificano eccessivamente alcuni concetti e sono spesso fonte di disinformazione per il grande pubblico”, scrivono. “Ho passato più tempo nel mio studio a dover contrastare la disinformazione dei pazienti che avevano letto alcuni contenuti sui social media”.
Un medico generico di Sermo attribuisce ai pazienti la responsabilità di fare le proprie ricerche critiche, scrivendo: “Credo che tutti abbiano la responsabilità di indagare e di non credere o dare per scontato tutto ciò che viene pubblicato”.
Tuttavia, un medico di famiglia ritiene che il bombardamento di informazioni renda difficile questo compito. “Ci sono così tante informazioni contrastanti che è difficile per un professionista, per non parlare di un profano, capire quali sono le informazioni valide”, scrivono.
Social media marketing in ambito sanitario: la comunità Sermo dice la sua
Se sui social media mancano voci credibili e certificate, la disinformazione riempie il vuoto. La strategia dei medici sui social media non riguarda solo la crescita del business; il “med-fluencing” può educare le persone, assicurando che i pazienti rimangano in salute.
La speranza è che quando un paziente cerca delle risposte, trovi un medico, non un “truffatore”, secondo le parole di un medico generico su Sermo. “Credo che uno dei modi migliori per diffondere informazioni, soprattutto attraverso i media, debba essere rigorosamente quello di rivolgersi agli operatori sanitari (in particolare ai medici), soprattutto per quanto riguarda gli argomenti tabù o quelli in cui è stata diffusa disinformazione o in cui i media e i social network sono stati utilizzati per diffondere informazioni false, come ad esempio le vaccinazioni, l’allattamento al seno, ecc.”
Alcuni membri di Sermo hanno condiviso le loro esitazioni nel postare sui social media. In un sondaggio, è emerso che le barriere più comuni che impediscono loro di postare includono la mancanza di tempo (38%), la preoccupazione per la professionalità (23%) e la paura che si diffondano commenti negativi o disinformazione (12%).
“Mi congratulo con le persone che combattono la disinformazione con i fatti sui social media, ma io sono una persona molto riservata e questo non mi interessa”, scrive un internista. Un anestesista mette in guardia dal “esporsi troppo sui social media senza comprenderne bene le implicazioni”, mentre un oftalmologo “ha visto alcuni contenuti che fanno rabbrividire e i dottori si sono dimostrati poco [professionali]”.
Altri membri amano utilizzare i social media, sia per entrare in contatto con i colleghi, sia per rimanere informati o per educare il pubblico. “Credo che l’uso dei social media oggi, come medici, sia uno strumento indispensabile che permette di offrire contenuti educativi, promuovere il proprio lavoro e interagire con più persone”, afferma un medico di medicina d’urgenza.
Come utilizzare i social media a tuo vantaggio
I social media possono permettere ai medici di creare fiducia nella loro comunità. Sebbene i rischi di disinformazione e di eccessiva semplificazione siano reali, sono meglio contrastati dalla presenza di voci certificate. Grazie alla varietà di mezzi e stili di contenuti esistenti, non è necessario ballare su TikTok per fare la differenza.
Se vuoi utilizzare i social media per entrare in contatto con altri professionisti del settore medico, Sermo offre uno spazio dedicato ai medici e agli operatori sanitari verificati. Puoi discutere di strategie di digital branding, valutare nuove idee o semplicemente sfogarti sull’ultima tendenza virale della salute con i tuoi colleghi, senza il rumore delle piattaforme pubbliche. Connettiti con oltre 1 milione di medici verificati e contribuisci a plasmare il futuro della medicina, sia online che fuori.
